Chiến lược cạnh tranh: các loại và đặc điểm của chúng. Bảo vệ chống cạnh tranh không lành mạnh

Chiến lược cạnh tranh là một tập hợp các ưu tiên của những người tham gia thị trường (doanh nhân), quyết định kịch bản tương tác với các đối thủ. Khái niệm này nắm bắt các mục tiêu và nguồn lực đáng kể được sử dụng để chiếm vị trí hàng đầu trên thị trường.

Vấn đề hiện đại của cạnh tranh

Trước khi xem xét các đặc điểm của chiến lược cạnh tranh, cần chú ý đến các điều kiện mà các công ty hoạt động. Vì vậy, thị trường hiện đại được đặc trưng bởi các vấn đề cạnh tranh như vậy:

Sự bất ổn của lợi thế cạnh tranh. Thị trường hiện đại đang phát triển nhanh chóng, nhu cầu của người tiêu dùng luôn thay đổi. Các nhà sản xuất phải liên tục theo kịp nhịp đập và đáp ứng kịp thời với những thay đổi để liên tục dẫn đầu.
Dư thừa cung vượt cầu. Số lượng các nhà sản xuất không ngừng tăng lên. Trong khi đó, do cuộc khủng hoảng liên tục trong nền kinh tế, nhu cầu gần như đứng yên.
Giảm hiệu quả của các chiến lược cạnh tranh cổ điển. Hiện tại, các doanh nghiệp nỗ lực trực tiếp để chống lại các đối thủ cạnh tranh đang mất dần. Thành công thuộc về những người làm việc để phát triển lợi ích đặc biệt của riêng họ.

Chiến lược cơ bản

Chuyên gia xác định năm chiến lược cạnh tranh cơ bản (phổ biến). Cụ thể là:

chiến lược lãnh đạo chi phí;
chiến lược khác biệt rộng;
chiến lược chi phí tối ưu;
chiến lược tập trung dựa trên chi phí thấp;
chiến lược tập trung dựa trên sự khác biệt của sản phẩm.

Chiến lược lãnh đạo chi phí

Lãnh đạo chi phí là một chiến lược cạnh tranh liên quan đến việc thu hút khách hàng bằng cách giảm thiểu chi phí trong quá trình sản xuất. Cơ chế này có thể được thực hiện theo hai cách:

thực hiện công việc tốt hơn và hiệu quả hơn so với đối thủ cạnh tranh, thực hiện thay đổi hệ thống quản lý nội bộ trong các vấn đề xác định mức chi phí;
để cải thiện công việc bằng cách kết hợp một số hoạt động hoặc bằng cách từ bỏ các hành động tốn kém nhất.

Lợi nhuận bổ sung đáng kể có thể thu được bằng cách thu hút nhiều người mua hơn bằng cách hạ giá. Cũng có thể tăng doanh thu bằng cách giảm chi phí mà không thay đổi chính sách giá.

Để thực hiện thành công chiến lược này, phải tuân thủ các điều kiện sau:

mức độ cạnh tranh cao giữa các bên tham gia thị trường;
sản phẩm (dịch vụ) được sản xuất có các thông số được tiêu chuẩn hóa và đáp ứng các yêu cầu của người mua tiềm năng;
đại đa số người mua sử dụng sản phẩm theo cùng một cách;
sự chuyển đổi của người mua sang một sản phẩm thay thế liên quan đến việc tăng chi phí;
nhu cầu về sản phẩm được đặc trưng bởi độ co giãn giá cao (vấn đề giá cả ảnh hưởng đến hành vi của người mua nhiều hơn các đặc tính vật lý của hàng hóa);
có những người mua bán buôn lớn có thể bán một lượng lớn sản phẩm tại một thời điểm;
nhà sản xuất có quyền truy cập vào các yếu tố sản xuất rẻ tiền (không chỉ nguyên liệu thô và nguyên liệu, mà cả lao động).

Những lợi thế của chiến lược cạnh tranh này bao gồm:

lợi nhuận cao ngay cả với sự cạnh tranh đáng kể;
nhà lãnh đạo chi phí có nguồn lực đáng kể để duy trì giá cả ổn định trong khi tăng chi phí của các yếu tố sản xuất;
thu hút các sản phẩm thay thế từ thị trường;
hình ảnh tích cực trong mắt người tiêu dùng.

Tuy nhiên, người ta không nên quên về những rủi ro liên quan đến việc thực hiện chiến lược lãnh đạo chi phí:

giảm chi phí của các nhà sản xuất khác, có thể dẫn đến một cuộc chiến giá kéo dài;
sự xuất hiện của một thế hệ hàng hóa mới sẽ giết chết tất cả các lợi thế cạnh tranh của các sản phẩm hiện có;
tập trung vào giảm chi phí làm phân tán sự chú ý từ việc thay đổi xu hướng thị trường;
thay đổi mức độ nhạy cảm của khách hàng đối với giá cả và định hướng lại các thông số chất lượng của hàng hóa;
những thay đổi nội bộ không lường trước có thể dẫn đến nhu cầu về giá cao hơn.

Chiến lược khác biệt rộng

Khác biệt hóa rộng rãi là một chiến lược cạnh tranh, bao hàm sự khác biệt tối đa giữa các sản phẩm và các sản phẩm tương tự của các đối thủ cạnh tranh. Đó là, các sản phẩm đang trở nên phổ biến trong số các khách hàng có nhu cầu không thể được đáp ứng bởi các loại đồng phục tiêu chuẩn trên thị trường. Để thực hiện thành công chiến lược này, ban lãnh đạo công ty nên chú ý nghiên cứu các yêu cầu và hành vi của khách hàng. Điều này sẽ cho phép tổ chức:

đặt giá cao cho một sản phẩm độc đáo;
tăng doanh số do các đặc tính riêng biệt của sản phẩm;
để giành được tình yêu của người mua cho thương hiệu của họ.

Để thực hiện thành công chiến lược lợi thế cạnh tranh này, phải đáp ứng các điều kiện sau:

Có nhiều cách để chuyển đổi một sản phẩm;
người mua nhận thức rõ ràng về sự khác biệt giữa hàng hóa và sẵn sàng trả tiền cho những lợi thế đặc biệt;
người mua trên thị trường có nhu cầu khác nhau;
đối thủ cạnh tranh chính không sử dụng cách tiếp cận khác biệt;
các công nghệ mới nhất liên tục được giới thiệu trong sản xuất;
sản phẩm được đặc trưng bởi chất lượng cao;
chất lượng dịch vụ hậu mãi.

Sự khác biệt có thể được thực hiện trong các lĩnh vực sau:

giảm chi phí tiêu dùng liên quan đến hoạt động của hàng hóa mua;
tăng tính hữu dụng của sản phẩm đối với người tiêu dùng;
cung cấp lợi ích vô hình thông qua việc sở hữu hàng hóa (uy tín, địa vị, v.v.);
tạo ra giá trị tiêu dùng bổ sung không thể có được từ các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.

Tuy nhiên, đáng để xem xét một số rủi ro đi kèm với việc thực hiện chiến lược lợi thế cạnh tranh này:

không có gì đảm bảo rằng sự khác biệt sẽ nhận được phản hồi từ người mua tiềm năng;
tính năng phân biệt thành công có thể được sao chép nhanh chóng bởi các đối thủ cạnh tranh;
giá có thể vượt quá lợi ích mà người mua sẽ nhận được từ sự khác biệt.

Chiến lược chi phí tối ưu

Chiến lược chi phí tối ưu là chiến lược cạnh tranh về giá, bao gồm tối ưu hóa đồng thời chi phí và phân biệt hàng hóa. Do đó, mục tiêu chính là sản xuất hàng hóa có giá trị tiêu dùng cao với mức giá tốt hơn so với đối thủ cạnh tranh. Để thực hiện thành công chiến lược này, phải đáp ứng các điều kiện sau:

công ty có đủ nguồn lực để đảm bảo các sản phẩm chất lượng cao (bằng hoặc cao hơn đối thủ cạnh tranh) với chi phí tối thiểu;
Người mua đánh giá các phẩm chất đặc biệt của hàng hóa, nhưng nhạy cảm về giá.

Tuy nhiên, việc thực hiện chiến lược cạnh tranh lai đang được xem xét có nhiều rủi ro, chẳng hạn như:

khả năng bị đánh bại bởi các công ty chỉ tập trung vào giảm chi phí hoặc chỉ tập trung vào sự khác biệt;
chen chúc ra khỏi phân khúc khách hàng có độ nhạy cao với giá cả hoặc chất lượng.

Chiến lược tập trung

Tập trung là một chiến lược tổng quát của các hành động cạnh tranh, trong đó ngụ ý lựa chọn một phạm vi cạnh tranh hẹp. Công ty chọn một phân khúc cụ thể của khu vực và hướng tất cả những nỗ lực của mình vào dịch vụ của mình. Do đó, tổ chức có thể không có lợi thế cạnh tranh trong toàn ngành, nhưng nó có được lợi thế nghiêm trọng trong một phân khúc cụ thể.

Có hai loại chiến lược cạnh tranh tập trung - cạnh tranh bằng chi phí (lợi thế chi phí do chi phí thấp) và cạnh tranh do sự khác biệt (lợi thế do chất lượng đặc biệt của sản phẩm). Sự lựa chọn tùy chọn phụ thuộc vào chi tiết cụ thể của phân khúc mà công ty tập trung vào. Đây là một lựa chọn tuyệt vời cho các tổ chức không có phương tiện để phục vụ toàn bộ ngành.

Để thực hiện thành công một chiến lược tập trung, phải đáp ứng hai điều kiện:

phân khúc được lựa chọn là khác biệt đáng kể so với toàn ngành;
đối thủ cạnh tranh kém thỏa mãn nhu cầu của phân khúc này;
phân khúc có tiềm năng mở rộng hơn nữa;
ngành công nghiệp không đồng nhất và có nhiều phân khúc để tổ chức có thể lựa chọn hấp dẫn nhất.

Ngoài ra, chính sách cạnh tranh này có một số nhược điểm đáng kể:

không có gì đảm bảo rằng các đối thủ cạnh tranh cũng sẽ không quan tâm đến phân khúc đã chọn và sẽ không buộc tổ chức đó ra khỏi đó;
nhu cầu và sở thích của những người tham gia phân khúc có thể thay đổi;
các thành viên của phân khúc có thể phản ứng với sản phẩm hoặc không quan tâm đến sản phẩm được đề xuất.

Cuộc thi quốc tế

Có một số chiến lược thường được chấp nhận để cạnh tranh trong thị trường quốc tế. Cụ thể là:

Chuyển giao quyền sử dụng công nghệ và sản xuất của tổ chức Sản phẩm của riêng mình cho các tổ chức nước ngoài.
Tăng cường sản xuất quốc gia để xuất khẩu hàng hóa để bán trên thị trường nước ngoài thông qua các kênh bán hàng riêng của mình.
Tập trung đa quốc gia, ngụ ý xây dựng chiến lược riêng cho từng quốc gia.
Chiến lược chi phí thấp toàn cầu.
Chiến lược khác biệt hóa toàn cầu.
Chiến lược tập trung toàn cầu.

Xác định và phân tích các đối thủ cạnh tranh quan trọng

Xác định các đối thủ cạnh tranh chiến lược và phân tích các hoạt động của họ là nhiệm vụ chính của tổ chức, mà sự lãnh đạo của họ là nhằm mục đích thành công. Điều này sẽ giúp chọn đúng hướng cạnh tranh. Các hoạt động nghiên cứu được thực hiện trong các lĩnh vực sau:

Xác định các đối thủ từ quan điểm của thị trường. Để hiểu đối thủ của bạn là ai, bạn cần xác định ai khác thỏa mãn cùng nhu cầu của người tiêu dùng mà bạn làm. Đồng thời, điều quan trọng là không thể hiện "cận thị cạnh tranh", chỉ chú ý đến các đối thủ rõ ràng. Cần phải xác định tất cả các đối thủ cạnh tranh - cả thực tế và tiềm năng.
Xác định mục tiêu của đối thủ cạnh tranh. Điều quan trọng không chỉ là hiểu được quy mô lợi nhuận mà các tổ chức đang phấn đấu, mà còn theo cách họ sẽ đạt được những mục tiêu này.
Phân tích chiến lược đối thủ. Theo quy định, các đối thủ chính là những tổ chức được hướng dẫn bởi các chiến lược cạnh tranh tương tự nhất.
Đánh giá điểm mạnh và điểm yếu của đối thủ cạnh tranh. Điều quan trọng là đánh giá khách quan đối thủ của bạn. Điểm mạnh sẽ cho bạn biết cách "phòng thủ" và điểm yếu - trong những lĩnh vực bạn có thể tiến hành "tấn công".
Đánh giá các phản ứng có thể xảy ra. Các chuyên gia tiếp thị phải có khả năng dự đoán cách các đối thủ cạnh tranh có thể phản ứng với các động thái của tổ chức.

Cạnh tranh không lành mạnh

Thật không may, cạnh tranh trong điều kiện thị trường không phải lúc nào cũng xảy ra trên cơ sở công bằng. Nhiều tổ chức vi phạm tiêu chuẩn thường được chấp nhận. Hơn nữa, chúng tôi đang nói không chỉ về các quy tắc bất thành văn về thị trường, mà còn về các quy định cụ thể của pháp luật.

Theo Luật 135-ФЗ "Bảo vệ cạnh tranh", cạnh tranh không lành mạnh là hành động của các thực thể kinh doanh nhằm đạt được lợi thế thị trường và lợi ích vật chất trái với luật pháp, phong tục kinh doanh, sự kiên quyết, công bằng và hợp lý, có thể dẫn đến gây tổn hại cho các thực thể kinh doanh khác (thiệt hại vật chất hoặc thiệt hại cho danh tiếng doanh nghiệp).

Cũng ở cấp độ lập pháp, các hình thức cạnh tranh không lành mạnh phổ biến nhất đã được xác định. Trong cùng một luật 135-ФЗ "Bảo vệ cạnh tranh", các hoạt động này bao gồm:

phổ biến thông tin sai lệch, chưa được xác minh, chưa được xác nhận hoặc bị bóp méo có thể gây tổn hại đến uy tín kinh doanh của đơn vị kinh doanh hoặc gây thiệt hại vật chất cho anh ta;
cung cấp cho người tiêu dùng thông tin sai lệch về chất lượng và tính chất tiêu dùng của hàng hóa, cũng như phương thức và nơi sản xuất của nó;
so sánh không chính xác hàng hóa của chính mình với hàng hóa tương tự được sản xuất bởi một thực thể kinh doanh khác;
sử dụng bất hợp pháp cho mục đích thương mại của tài sản trí tuệ của người khác (phương tiện cá nhân hóa pháp nhân, phương tiện cá nhân hóa sản phẩm, v.v.);
tiếp nhận, sử dụng và tiết lộ thông tin thương mại mà không có sự chấp thuận trước của pháp nhân.

Cũng trong thực tiễn thế giới, các hoạt động sau đây được phân loại là cạnh tranh không lành mạnh và bị truy tố bởi pháp luật:

mua chuộc khách hàng hiện tại và tiềm năng của đối thủ cạnh tranh;
dụ dỗ đối thủ cạnh tranh;
Giảm giá một cách giả tạo xuống dưới mức thị trường (bán phá giá);
sao chép có chủ đích một hoạt động kinh doanh của đối thủ cạnh tranh (phân loại hàng hóa, chiến dịch quảng cáo, trách nhiệm xã hội, v.v.);
tống tiền và các hình thức tác động vũ lực khác đối với đối thủ cạnh tranh;
thông đồng của hai hoặc nhiều công ty chống lại những người tham gia thị trường khác.

Những cách chính để bảo vệ chống lại cạnh tranh không lành mạnh

Bất chấp sự liên quan của vấn đề bảo vệ chống cạnh tranh không lành mạnh, vấn đề này đã không được giải quyết đủ tốt trong không gian trong nước. Tuy nhiên, sự sẵn có của pháp luật có liên quan và sự gia nhập của các công ty lớn nước ngoài vào thị trường đã thúc đẩy sự tiến bộ nghiêm trọng trong lĩnh vực này. Bạn có thể nêu bật các biện pháp phổ biến nhất sau đây để bảo vệ chống lại hậu quả của cạnh tranh không lành mạnh trên thị trường:

Khiếu nại với Dịch vụ Chống độc quyền Liên bang hoặc văn phòng đại diện khu vực. Cần phải nộp đơn trong đó thông tin về hành động của một thực thể kinh tế nằm trong định nghĩa cạnh tranh không lành mạnh sẽ được đặt ra. Điều quan trọng là mỗi đoạn được mô tả trong tuyên bố không phải là không có cơ sở, nhưng được ghi lại.
Quảng cáo phản bác hoặc quảng cáo truy cập. Sự cần thiết phải bác bỏ quảng cáo không công bằng được nêu trong Luật Liên bang "Về quảng cáo". Nếu các cơ quan có liên quan đã xác nhận vi phạm, thực thể kinh doanh có tội cam kết tổ chức quảng cáo phản đối bằng chi phí riêng của mình. Nó nên được phân phối thông qua các kênh giống như thông tin ban đầu (không công bằng), có cùng lượng thông tin và thời lượng. Nội dung của quảng cáo phản biện được thảo luận và thống nhất với cơ quan giám sát.
Việc rút sản phẩm khỏi bán. Hàng hóa được sản xuất và bán thông qua cạnh tranh không lành mạnh có thể gây hại cho không chỉ các công ty tham gia thị trường, mà cả người tiêu dùng cuối cùng. Do đó, khi một thực tế cạnh tranh không lành mạnh được tiết lộ, một công ty có thể có nghĩa vụ không chỉ tạm thời ngừng sản xuất và giao hàng, mà còn rút hàng hóa khỏi chuỗi bán lẻ. Nếu công ty có tội từ chối tuân thủ yêu cầu này, cơ quan quản lý có quyền tự mình rút hàng khỏi kệ. Hơn nữa, thủ phạm có nghĩa vụ trang trải các tổn thất tài chính mà khách hàng phải chịu do bị tịch thu hàng hóa.
Hủy giao dịch. Nếu các thỏa thuận được ký kết bởi tổ chức mâu thuẫn với luật pháp và thường chấp nhận các quy tắc cạnh tranh, thì bản thân các giao dịch và kết quả của chúng có thể bị hủy bỏ.