Sự khởi đầu của một cuộc chiến giá cả có nghĩa là sự sụt giảm mạnh về giá bán lẻ hoặc bán buôn của một trong những người chơi trên thị trường. Nó được thực hiện để có được lợi ích thương mại mới nhất, nhưng thường dẫn đến thua lỗ ở tất cả các phía.
Môi trường thuận lợi cho chiến tranh bùng nổ
Tình trạng này phát triển với mức độ cạnh tranh thị trường cao giữa các thực thể kinh doanh hoạt động trong cùng một ngành. Các đặc điểm sau phải là đặc trưng của ngành này:
-
một số lượng lớn các thực thể kinh doanh với thị phần xấp xỉ tương đương;
-
tăng trưởng thị trường chậm;
-
chi phí cố định cao;
-
chi phí cao của các sản phẩm dễ hỏng hoặc chi phí lưu trữ cao;
-
chi phí thấp cho người mua trong quá trình chuyển đổi giữa người bán, điều này dẫn đến mong muốn của một trong số họ giảm giá hàng hóa tương tự;
-
phân biệt hàng hóa thấp;
-
cơ hội nhận được lợi nhuận cao khi thực hiện các hành động rủi ro;
-
có những rào cản đáng kể để thoát khỏi thị trường trong trường hợp không thể nhận ra tiềm năng của họ trong trường hợp thị trường sụt giảm;
-
đối thủ cạnh tranh không đồng nhất - mỗi người có hệ thống giá trị riêng, quy tắc khác nhau;
-
việc tái cấu trúc ngành là do quy mô thị trường không đủ cho tất cả người chơi, do đó, do cuộc chiến giá cả, các thực thể kinh doanh yếu nhất đang rời đi.
Những lý do cho cuộc đối đầu
Những lý do chính cho việc bắt đầu một cuộc tấn công giá của một người chơi trên ba người kia:
-
sự gia tăng tiềm năng về số lượng người tiêu dùng - điều này sẽ tính đến nhu cầu tiềm ẩn trong cạnh tranh thị trường, điều này cho thấy rằng có thể thu hút khách hàng mới nếu giá giảm nhẹ;
-
một mức giá nhỏ cho một công ty nhỏ có thể mang lại cho nó một sự gia tăng đáng kể về doanh số, điều này sẽ kéo theo lợi nhuận bổ sung, trong khi các doanh nghiệp lớn sẽ phải thay đổi toàn bộ dòng giá cho sản phẩm của họ;
-
lợi thế chi phí có sẵn - nếu điều này được quan sát, giá có thể được hạ xuống, điều này sẽ góp phần làm tăng thị phần của công ty này.
Do đó, cuộc chiến giá cả cũng có lợi thế cho các công ty cá nhân.
Khái niệm bán phá giá
Đôi khi, những người bán hàng cá nhân giảm giá xuống còn rác, có nghĩa là họ giảm đáng kể so với mức trung bình của thị trường, họ thậm chí có thể thấp hơn giá vốn hàng bán. Kỹ thuật này được gọi là bán phá giá. Trong cuộc chiến giá cả, nó có thể hữu ích khi một người chơi mới tham gia vào thị trường.
Nếu kỹ thuật này được sử dụng trong một thời gian dài, nó có thể dẫn đến lợi nhuận giảm mạnh cho thực thể kinh doanh sử dụng nó, cơ sở khách hàng trở nên không ổn định, vì những khách hàng này sẽ được chuyển sang nó khi một thực thể khác có giá thấp hơn xuất hiện, trong khi những khách hàng khác sẽ xem xét rằng hàng giả được bán tại thời điểm này.
Hậu quả của cuộc chiến giá cả
Sự gia tăng doanh số trong thực tế hiếm khi dẫn đến lợi nhuận ban đầu. Nếu giá giảm 5%, thì để đảm bảo mức lợi nhuận trước đó, cần phải tăng doanh số 18-20%. Do đó, cuộc chiến giá cả trong lý thuyết và trong thực tế là những điều hơi khác nhau.
Doanh số tăng mạnh sẽ dẫn đến tăng đáng kể chi phí biến đổi.
Trong phần lớn các cuộc tấn công như vậy được thực hiện, các thực thể kinh doanh không thể nhận ra đầy đủ giá trị của sản phẩm.
Nếu việc giảm giá trị của bất kỳ sản phẩm nào được thực hiện bởi một trong những người chơi hóa ra có hiệu quả, thì nó sẽ được theo sau bởi các thực thể kinh tế khác, điều này sẽ không cho phép người bắt đầu cuộc chiến này nhận được bất kỳ khoản cổ tức đáng kể nào.
Một hậu quả khác của các cuộc tấn công này là tín hiệu sai được gửi đến khách hàng, do đó họ bắt đầu chỉ tập trung vào giá cả, bỏ qua lợi ích của sản phẩm.
Cuộc chiến giá cả thường nhằm mục đích làm cạn kiệt các đối thủ cạnh tranh.
Các khía cạnh tích cực của các hiện tượng đang xem xét
Như đã nói, nếu chiến tranh bắt đầu, thì ai đó cần điều này. Theo đó, họ nên có lợi cho ai đó. Nó có thể là gì? Trước hết, trong trường hợp chiến lược được xây dựng tốt, một phản ứng không đối xứng có thể được áp dụng cho kẻ thù bắt đầu cuộc chiến này, điều này có thể bao gồm thực tế là cuộc tấn công được thực hiện trên sản phẩm chính của đối thủ cạnh tranh. Tiết kiệm có thể đạt được bằng cách tối ưu hóa quy trình sản xuất và sử dụng tài nguyên. Ngoài ra, cần nghiên cứu thị trường, tiến hành nghiên cứu thị trường và tìm hiểu tầm quan trọng của sản phẩm này đối với người tiêu dùng. Và nếu nó thực sự quan trọng, bạn cần áp dụng chiến lược thuyết phục. Cần tập trung sự nhấn mạnh của người tiêu dùng vào một số tài sản độc đáo của sản phẩm vốn có trong sản phẩm của bạn.
Ngoài ra, phải lưu ý rằng có luật chống bán phá giá, khả năng kết hợp các thực thể kinh doanh khác nhau vào các tập đoàn. Làm suy yếu vị thế của các đối thủ cạnh tranh là có thể thông qua việc tạo ra cái gọi là "thương hiệu kamikaze" sẽ ngăn chặn việc giảm giá. Trong hầu hết các trường hợp, giới thiệu của họ là ít tốn kém hơn so với sự giảm giá trị của một số hàng hóa.
Người chiến thắng lớn nhất là người tiêu dùng. Một số trong số họ nhận được hàng hóa chất lượng cao, trong khi những người khác nhận được các sản phẩm quen thuộc với giá giảm.
Do đó, trong chiến lược được hoạch định và thực hiện đúng cũng có những khía cạnh tích cực của cuộc chiến giá cả.
Ví dụ
Lấy ví dụ về cuộc chiến giá cả, hãy để Lôi nhìn vào tình hình thị trường dầu gội Ấn Độ năm 2004. Trong giai đoạn này, Hindustan Lever Limited (HLL), một công ty con của một nhà sản xuất lớn Unilever, đã phát động một cuộc tấn công vào Sunsilk và Clinic đối thủ 1 + 1. Cộng Hai tuần sau, Procter & Gamble tham gia cuộc chiến. Người đứng đầu bộ phận sản phẩm chăm sóc tóc nói với công ty đã phát động cuộc chiến giá cả rằng họ sẽ vô hiệu hóa lợi nhuận bằng cách tăng doanh số, nhưng sau một thời gian ngắn ông rời khỏi đó, và vào tháng 2 năm 2005, HLL đã công bố một quý, thứ tư liên tiếp, giảm đã đến
Một ví dụ về chiến lược săn mồi của người Viking trong các cuộc chiến như vậy là việc các nhà sản xuất TV Nhật Bản chiếm được thị trường Mỹ. Điều này là do nguồn cung cấp tích cực của những hàng hóa có chất lượng tốt này từ Vùng đất mặt trời mọc với giá thấp cho thị trường Mỹ, khiến các đối thủ cạnh tranh từ nước cuối cùng phải cắt giảm sản lượng.
Một ví dụ khác là cuộc chiến giá cả trên thị trường vận tải. Ở Irkutsk và Krasnoyarsk có sân bay và tàu sân bay. Hãng hàng không Krasnoyarsk không cho phép các đối thủ thực hiện các chuyến bay có lợi nhuận. Do đó, họ bắt đầu bay đến Irkutsk, nơi họ đã nổ ra một cuộc chiến thương mại giữa họ. Một vé đến Moscow từ thành phố này rẻ hơn hai lần so với từ Krasnoyarsk. Kết quả là tất cả các hãng vận chuyển chuyển đến thành phố đó đã phá sản ngày hôm nay.
Điều gì có thể đóng góp cho sự bùng nổ của chiến tranh thương mại?
Họ có thể phát sinh do giải thích sai về hành động của đối thủ cạnh tranh hoặc giải thích tương tự phản ứng của họ. Một lựa chọn khác cho sự khởi đầu của họ là trường hợp một trong những đối thủ cạnh tranh sản xuất hàng hóa chất lượng cao, dẫn đến sự đánh giá lại các thương hiệu hiện có. Do đó, các đối thủ trong thương mại giảm giá và phía đối diện có thể coi đây là khởi đầu của cuộc chiến giá cả.
Các chiến lược để ngăn chặn các chiến sự như vậy
Bốn chiến lược chính như vậy có thể được phân biệt:
- người mua cần trình bày thông tin về lợi ích của sản phẩm, chứ không phải về giá cả;
- Bạn phải có khả năng nói rõ ý định của mình;
- cần phải tính đến phản ứng của các đối thủ cạnh tranh khi phát hành sản phẩm mới;
- nếu bạn sẽ phản ứng với hành động của đối thủ giao dịch, thì trước tiên bạn cần nghiên cứu tất cả các sự kiện có sẵn.
Trước khi bắt đầu "hoạt động quân sự", bạn có thể cố gắng thực hiện các quyết định phi giá. Chúng có thể được tóm tắt như sau:
- phải đặc biệt chú ý đến chất lượng trái ngược với giá cả;
- cần thông báo cho người mua về những rủi ro có thể xảy ra - đặc biệt nhấn mạnh vào chất lượng sản phẩm của đối thủ cạnh tranh giảm;
- tập trung vào các hậu quả tiêu cực khác, ví dụ, các sản phẩm của đối thủ có thể gây hại cho tự nhiên;
- Nó là cần thiết để tranh thủ sự hỗ trợ của các bên quan tâm khác.
Thu hút các hình ảnh trực quan cũng có thể giúp đỡ trong việc thực hiện các cuộc chiến thương mại. Ví dụ, trong trường hợp một trong những nhà cung cấp điện bị phá sản, có thể nhấn mạnh rằng giá thấp sẽ gây nguy hiểm vì nhà cung cấp có thể phá sản. Như một hình ảnh trực quan, thực tế tắt ánh sáng từ người tiêu dùng nhận điện từ phá sản sẽ được thực hiện ở đây.
Một cuộc chiến giá cả có thể được ngăn chặn bằng cách đưa ra các điều kiện người mua lớn phù hợp với họ.
Phản hồi có thể được giảm xuống bất kỳ một phân khúc.
Nếu không thể tránh được cuộc đối đầu, nên giảm giá càng nhiều càng tốt để gây nhầm lẫn cho kẻ thù, và sau đó quay trở lại phạm vi giá bình thường.
